Na een decennium van groeien zoals wortels op een akker, staan leveranciers van maaltijdboxen nu voor moeilijke tijden. Bedrijven zoals HelloFresh en Marley Spoon zien hun beurskoersen plots instorten. Op het zelfde moment ziet Foodbag, van Colruyt, met kant-en-klare maaltijden meer en meer succes.
In 2020 beleefde HelloFresh nog een ongekende piek in verkoop, de wereld wilde ineens alleen maar boxen met voedsel en recepten om zo minder gedoe in de keuken te hebben. Het bedrijf zag een verdubbeling van de omzet tot 3,75 miljard euro en voor het eerst winst. De beurswaarde van het bedrijf schoot pijlsnel omhoog naar 16,5 miljard euro eind 2022. Maar, de situatie is helemaal omgeslagen: vandaag blijft er nog slechts 1,2 miljard euro over van die beurswaarde.
Tegelijkertijd vaart de Belgische speler Foodbag, ondersteund door Colruyt, tegen de stroom in door zich te richten op lokale producten en ziet het bedrijf zijn omzet significant stijgen. “Wij zijn dit jaar al 37 procent gegroeid”, aldus Stéphane Ronse, CEO van Foodbag.
Terugval na gouden jaren
Alleen dit jaar al verloor het aandeel van HelloFresh op mysterieuze wijze de helft van zijn waarde. De verkoop van maaltijdboxen daalde dit jaar met 8,4 procent naar 3 miljard euro, terwijl de groepsomzet slechts groeide dankzij de kant-en-klare maaltijden die HelloFresh in 2020 lanceerde. Deze nieuwe productlijn groeide dit jaar met 50,2 procent, maar het vereist aanzienlijke investeringen, wat op de winst drukt.
De hele sector voelt de impact van de terugval. Marley Spoon, een andere grote speler, zag zijn omzet dalen met 18,6 procent in Europa en 12 procent in Australië, hoewel het in de Verenigde Staten een lichte groei zag dankzij de overname van een bedrijf dat kant-en-klare maaltijden aanbiedt. Toch blijft de belegger sceptisch; Marley Spoon verloor dit jaar al de helft van zijn beurswaarde.
Foodbag
Foodbag vaart tegen de stroom in
Terwijl grote internationale spelers het moeilijk hebben, weet Foodbag, een puur Belgisch bedrijf, tegen de stroom in te groeien. Dankzij zijn focus op lokale producten en smaken, wist het bedrijf de verwachte terugval na de coronapandemie te vermijden. Vorig jaar groeide de omzet van Foodbag met maar liefst 25 procent naar 37 miljoen euro, en dit jaar verwachten ze een groei naar 50 miljoen euro. De terugval die ze na covid verwachtten, kwam er niet dankzij hun lokale verankering.
Foodbag richt zich niet alleen op maaltijdboxen, maar biedt ook kant-en-klare maaltijden aan en verkoopt verspakketten via de Colruyt-keten OKay. Ondanks het succes met maaltijdboxen, moest Foodbag zijn onlinesupermarkt Rayon sluiten vanwege de hoge logistieke kosten en complexe dynamiek van een breed assortiment. De focus ligt nu volledig op het uitbreiden van de maaltijdboxenbusiness, met verdere uitbreiding naar Brussel en Wallonië, en het optimaliseren van de leveringskosten door het inzetten van flexi-jobbers als chauffeurs.
Foodbag blijft innoveren en aanpassen, wat hen helpt om te groeien in een uitdagende markt, terwijl andere spelers worstelen om hun positie te behouden.
