In Wallonië is de interessante talkshow 'Propaganda' te zien met acteur Achille Ridolfi die Edward Bernays incarneert, de echte uitvinder van reclame, PR en propaganda. Bernays zeg je? Edward Louis Bernays werd geboren in Wenen op 22 november 1891 en overleed ruim een eeuw later in New York op 9 maart 1995. Vandaag is hij onterecht vergeten.
Neem nu de stelling dat het ontbijt de belangrijkste maaltijd van de dag zou moeten zijn. “In de jaren twintig kreeg de Amerikaanse pr-agent Edward Bernays de opdracht de teruglopende baconverkoop wat op te krikken. Bernays overtuigde vijfduizend dokters om te bevestigen dat een zwaar ontbijt - met spek en eieren - beter was dan een licht. Een half jaar later was de verkoop van bacon intens gestegen. Het idee van een zwaar ontbijt werd vervolgens gemeengoed”, stelt Trouw.
Het verhaal zit enigszins anders in elkaar. Er was een tekort aan kippen en een overaanbod aan varkens en dus was er overleg met propagandaspecialist Bernays om Amerikanen meer varkensvlees te laten eten. Dat kon door bacon te stimuleren als onderdeel van het ontbijt.
De Jood Bernays, een neef van Sigmund Freud nota bene, gebruikte de inzichten van zijn oom om de ideale consument te creëren. Met behulp van 'focusgroepen', bestaande uit willekeurige burgers, werden de diepste wensen, verlangens en driften blootgelegd en vervolgens ingezet voor succesvolle marketingstrategieën.
Dat werkte. Bernays kreeg ook als opdracht de Lucky Strike sigarettenverkoop te verhogen onder vrouwen, die tot dan amper rookten. De eerste strategie was om vrouwen over te halen sigaretten te roken in plaats van te snoepen of te eten. Bernays begon met het promoten van het ideaal van een slanke lijn. Die slanke lijn konden vrouwen krijgen door te roken in plaats van te eten. Zo eenvoudig was het. Feministes kregen ook sigaretten van Lucky Strike. Hierdoor kregen sigaretten het aureool van vrijgevochtenheid.
Bernays leerde het Amerikaanse bedrijfsleven ook hoe dit mensen kon laten verlangen naar producten die ze wilden, in plaats van naar spullen die ze nodig hadden. De theorie daarachter was het verbinden van (massaproductie)artikelen aan de onbewuste verlangens van het grote publiek. Tactieken die - met dank aan Bernays - in die tijd hun oorsprong vinden, zijn bijvoorbeeld: grootschalige pr-stunts, het verbinden van beroemdheden en producten, het erotiseren van artikelen zoals sigaretten en producten presenteren als logisch overeenkomend met een bepaald imago (bijvoorbeeld rokende vrouwen met een imago van vrijheid en zelfstandigheid).
Bernays bedacht ook dat zijn tactieken ruimer toepasbaar moesten zijn dan om een afzetmarkt te creëren. Dat uitte zich in politieke denkbeelden, die met name neoconservatief Amerika omarmde.
