Wat ooit een succesverhaal leek, dreigt voor de tequila-industrie van Mexico uit te draaien op een pijnlijke economische kater. Met een overschot van ruim 525 miljoen liter tequila – evenveel als de jaarlijkse productie – staat de sector voor een gigantisch probleem. Hoe kon een nationale trots veranderen in een crisis, en wie draagt de verantwoordelijkheid?
Tequila was het afgelopen decennium naast cannabis en tacorecepten een van Mexico’s grootste exporthits. Dankzij slimme marketingstrategieën en de steun van beroemdheden zoals George Clooney en Kendall Jenner werd het drankje omgetoverd van een folkloristisch product naar een luxemerk.
Deze premiumpositionering, vooral gericht op de Amerikaanse markt, gaf de industrie vleugels. Producenten breidden uit, nieuwe destilleerderijen schoten als paddenstoelen uit de grond, en de productie bereikte ongekende hoogten.
Maar nu de hype afkoelt en de wereld minder alcohol drinkt, blijft Mexico achter met een tequilaplas die de zwakke plekken in het systeem blootlegt. Eenzijdige marktgerichtheid en een gebrek aan strategie om fluctuaties in de vraag op te vangen, hebben geleid tot een pijnlijke realiteit: honderden miljoenen liters die niet verkocht worden en magazijnen vullen.
Een verzadigde Amerikaanse markt
De Verenigde Staten is goed voor 80 procent van de Mexicaanse tequila-export. Maar het is niet langer de bodemloze afzetmarkt die het ooit leek te zijn. Na een explosieve groei in de jaren direct na de pandemie, daalde de consumptie in 2023 met 1,1 procent.
Stijgende prijzen, economische onzekerheid en een verzadiging van de markt zorgen ervoor dat Amerikanen minder vaak naar het iconische blauwe agavedrankje grijpen. Wat ooit een droom was, blijkt nu een gevaarlijke afhankelijkheid.
Een van de grootste problemen is het gebrek aan diversificatie. Tequilaproducenten hebben zich jarenlang blindgestaard op de Amerikaanse markt, zonder serieus te investeren in alternatieve afzetmarkten. Azië, Europa en Zuid-Amerika blijven grotendeels onaangeroerd. Tegelijkertijd heeft de focus op premiumproducten, met hogere prijzen, de toegang tot bredere consumentenmarkten bemoeilijkt.
Trump en de invoerheffingen
Bovenop de dalende vraag hangt een nieuwe dreiging boven de sector: de mogelijke invoering van 25 procent importtarieven door Donald Trump. Tijdens zijn presidentscampagne heeft hij meermaals gezinspeeld op strenge handelsmaatregelen tegen Mexico.
Hoewel hij in het verleden ook alcoholtarieven verlaagde, is de onzekerheid groot. Mexico’s afhankelijkheid van de Amerikaanse markt maakt de tequila-industrie bijzonder kwetsbaar voor dergelijke geopolitieke druk.
