De sponsormiljarden achter de Olympische Spelen: marketing of manipulatie?
De Olympische Spelen, ooit een bastion van sportieve idealen en nobele competitie, zijn tegenwoordig evenzeer een platform voor de groten der aarde in de commerciële wereld. Van Coca-Cola en AB InBev tot Delhaize en Ambiorix: iedereen wil een stukje van het Olympische aura afsnoepen. Maar tegen welke prijs? En wat blijft er over van die zogenaamde Olympische geest als de kassa van het Internationaal Olympisch Comité (IOC) vrolijk rinkelt?
Olympische Spelen: een goudmijn voor marketeers
De Olympische Spelen van Parijs 2024 zijn niet alleen een podium voor atleten, maar ook een goudmijn voor marketeers. Honderden bedrijven trekken massaal hun geldbeugel open om hun merk wereldwijd in de schijnwerpers te zetten. En dat gebeurt op een manier die we nog niet eerder zagen: luxemerken op sportkleding, verplichte selfies met een Samsung-smartphone en een betaalcultuur waar Visa de scepter zwaait.
Sponsoring: een dure marketingstunt
Dit jaar hebben de topsponsors diep in de buidel getast. Het automerk Toyota, dat sinds 2017 al 835 miljoen dollar in de Olympische pot heeft gegooid, zorgt ervoor dat elke shuttledienst op de Spelen met hun wagens gebeurt. Maar dat is slechts een fractie van de totale sponsorinkomsten van het IOC, die maar liefst 1,2 miljard euro bedraagt. Een noodzakelijke injectie, want de kosten voor Parijs zijn inmiddels opgelopen tot een duizelingwekkende 9 miljard euro. En wie mag daarvoor opdraaien? De Franse belastingbetaler natuurlijk, die tussen de 3 en 5 miljard euro mag neertellen.
Strikte regels en een slappe koord
En dan hebben we het nog niet eens over de strikte regels die deze bedrijven moeten volgen om deel te nemen aan dit marketingcircus. Olympische logo’s? Afblijven! De term 'Olympisch' gebruiken? Verboden, tenzij je een officiële partner bent. Zelfs winnende atleten feliciteren in je reclame? Alleen als je een van de uitverkorenen bent die het IOC als sponsor erkent.
Subtiele omwegen voor niet-sponsors
Voor de bedrijven die niet officieel meedoen, is het balanceren op een dun koord. Aldi bijvoorbeeld, dat zich in allerlei bochten moet wringen om subtiele referenties naar de Spelen te maken, zonder daarbij de toorn van het IOC op zich te halen. Hun advertentie van een zak chips die aan gewichtheffen doet, is misschien grappig, maar het benadrukt vooral hoe ver de Olympische Spelen zijn afgedwaald van hun oorspronkelijke idealen.
Olympische Spelen: van idealen naar miljardenbusiness
Dus, wat blijft er over van het sportieve, het gezonde, het nobele? Voor de multinationals is het in ieder geval geen sportieve strijd, maar een dure marketingstunt waar ze hopen hun imago mee op te poetsen. En voor het IOC? Een miljardenbusiness die steeds minder te maken heeft met de geest van Olympische competitie en steeds meer met wie er het meeste kan betalen om erbij te horen.
