De discussie over clickbait kwam de voorbije dagen opnieuw scherp op de radar na commotie rond de eindejaarsshow van Xander De Rycke. In zijn nieuwe conference wilde De Rycke de praktijk van clickbait en herkauwd nieuws op de korrel nemen, met naam en toenaam. Dat leidde tot een kortgeding, waarin een rechter hem verbood om passages over bepaalde personen en bedrijven te brengen, op straffe van zware dwangsommen. De komiek sprak zelf van censuur.
Die juridische tussenkomst gaf aanleiding tot een reeks artikels bij Vlaanderens grootste krant, waarin ze de business achter clickbaitsites blootlegde en scherpe kritiek uitte op alternatieve nieuwsspelers die met sensationele titels en hergebruikte inhoud opvallend veel geld verdienen. Tegelijk publiceerde HLN ook duiding over waarom lezers zich blijven laten vangen door clickbait, en waar volgens hen het verschil ligt tussen misleiding en een ‘wervende titel’.
En precies daar wringt het schoentje.
Het is een bekend refrein. Telkens er een relletje uitbreekt rond alternatieve media, clickbaitsites of obscure nieuwskanalen, staat Vlaanderens grootste krant paraat met opgeheven vingertje. Zij zijn het mainstream medium. Zij bewaken de journalistieke normen. Zij leggen uit hoe het niet moet. En vooral: zij verdienen het vertrouwen van de lezer. Dat klinkt allemaal bijzonder deugdzaam. Tot je even naar hun eigen titels kijkt.
Want laat ons eerlijk zijn: wie in Vlaanderen al eens naar die gazet surft, weet dat ook daar de koppen zelden beginnen met “Uitgebreide analyse van”. Het zijn vaak variaties op hetzelfde recept: prikkelen, teasen, spanning opbouwen, net genoeg zeggen om je te doen klikken en dan hopen dat je blijft hangen. In de vaktaal heet dat “forward referencing”. In de volksmond heet dat: clickbait met een diploma.
Het verschil, zo luidt de uitleg, is dat deze krant van zichzelf vindt dat zij wel inhoud levert en de anderen niet. En daar zit natuurlijk een kern van waarheid in. Maar tegelijk is het ook een handige morele vluchtheuvel. Want wie bepaalt precies waar een wervende titel stopt en misleiding begint? En waarom is dezelfde techniek plots verwerpelijk zodra iemand anders er geld mee verdient?
De clickbait van de goeden, en die van de slechten
Wanneer een alternatieve site schrijft: ‘Dit zei X, en je zal verbaasd zijn’, dan is dat volgens de DPG-krant gevaarlijke brol. Wanneer zij zelf schrijven: “Dit detail zag niemand aankomen”, dan heet dat journalistiek vakmanschap. Het verschil zit ’m niet in de techniek, maar in wie ze toepast.
De DPG-krant heeft journalisten, redacties, eindredacteurs en — niet onbelangrijk — structurele inkomsten. Niet alleen via advertenties en abonnementen, maar ook via subsidies, steunmaatregelen en indirecte overheidsgelden. Dat geeft rust. Dat geeft tijd. En dat geeft vooral het comfort om de concurrentie moreel te fileren zonder je zorgen te maken over de eigen boekhouding.
Voor kleinere spelers ligt dat anders. Wie geen geen subsidies ontvangt en volledig afhankelijk is van clicks, móét schreeuwen om te overleven. Niet omdat ze dat leuk vinden, maar omdat stilte online gelijkstaat aan verdwijnen.
Het echte probleem is niet clickbait, maar macht
Het debat gaat dus niet echt over titels. Het gaat over wie zich fouten kan permitteren en wie niet. Over wie beschermd is door schaal, reputatie en overheid, en wie elke maand moet hopen dat Facebook het algoritme niet weer aanpast.
Deze krant kan zich permitteren om clickbait te veroordelen, omdat het zelf nooit echt in gevaar is. Zelfs als de clicks dalen, blijven de middelen binnenstromen. Zelfs als lezers mopperen, blijft het bereik gigantisch. Dat maakt het makkelijk om vanuit een ivoren toren te zeggen hoe journalistiek zou moeten werken.
Maar misschien is de eerlijkere vraag deze: als clickbait zo verwerpelijk is, waarom werkt het dan nog altijd? En waarom gebruiken alle media, inclusief de meest gerespecteerde, varianten van dezelfde trucs?
De lezer als morele joker
In al dat vingertjezwaaien wordt één partij opvallend weinig aangesproken: de lezer. Wij klikken. Wij delen. Wij mopperen, maar blijven kijken. We weten dat sommige titels opgeblazen zijn, en toch willen we weten wat erachter zit. Niet omdat we dom zijn, maar omdat nieuwsgierigheid nu eenmaal menselijk is.
Clickbait is geen complot. Het is een marktreactie. En zolang grote media er zelf gebruik van maken, klinkt hun morele verontwaardiging vooral… selectief.
Conclusie
Bij DPG mogen ze gerust kritisch zijn voor alternatieve media. Dat hoort bij een vrij medialandschap. Maar een beetje zelfreflectie zou geen kwaad kunnen. Want wie met gesubsidieerde stabiliteit predikt over zuiverheid in een klikgedreven jungle, vergeet één ding: morele superioriteit leest makkelijker als je weet dat de rekening sowieso betaald wordt. En misschien is dat wel de grootste clickbait van allemaal.
