Op dinsdag 28 oktober 2025 was techgigant Apple voor enkele minuten 4 biljoen dollar waard (4.000 miljard). Een historische mijlpaal die in schraal contrast ligt met hoe het bedrijf zich de laatste decennia gedraagt. Van onverbiddelijke innovator onder Steve Jobs naar doodsaaie financiële olietanker onder de nog saaiere Tim Cook. Apple koos voor veiligheid in plaats van furore maken. En dat tapijt begint stilaan onder hun voeten te verdwijnen.
Wie verder kijkt dan de beurskoers van Apple, ziet een bedrijf dat zijn ziel heeft ingeruild voor rendement. De huidige CEO, Tim Cook, ziet er saaier uit dan het hoorapparaat van de bomma, maar verdomme, hij weet hoe hij scheten kan omtoveren in goudklompjes. Hij leidt al jaren geen techbedrijf meer, maar een financieel instituut dat toevallig nog iPhones en MacBooks verkoopt. En de ballen heeft om ze elk jaar duurder te maken als compensatie voor een gebrek aan nieuwe ideeën.
Denkbeeldige innovatie
Waar Steve Jobs technologie behandelde als kunst, behandelt de huidige CEO het als een boekhoudkundig gegeven. Zijn bedrijf is strak georganiseerd, efficiënt, en winstgevend tot op het bot. Maar deze veilige koers staat helemaal haaks op het risico, lef en de ballen die de oprichters uitademden.
Toen de eerste iPhone in 2007 werd gelanceerd, kostte die 499 dollar en deed het de wereld op zijn grondvesten daveren, net zoals zijn kleine broertje de iPod en zijn neef de iPad. Maar na die revolutie krijgen we al bijna twintig jaar dezelfde koek op ons bord. Een iets snellere chip, een camera met een nieuwe kleurtint of een batterij die ‘mogelijk iets beter presteert’. Wat Tim Cook wel deed, was het product optillen naar een premium niveau.
De iPhone 17 Pro Max tikt vandaag af op ongeveer 1.599 euro. Zelfs het goedkoopste model, de zogenaamde 16e-variant, kostte bij introductie 599 dollar, ruim 40% duurder dan zijn voorganger. Maar toch bleef het toestel zo gewild dat het slappe afkooksel van Steve Jobs er een schepje bovenop deed. Volgens AppleInsider steeg de gemiddelde verkoopprijs in het eerste kwartaal van 2025 naar 971 dollar, het hoogste cijfer ooit.
Nee Siri, bol het af
Terwijl Microsoft miljarden investeerde in OpenAI en Google Assistant zichzelf heruitvond via Gemini, blijft Siri het zorgenkindje dat blijft hangen in de postnatale depressie van 2016.
De mislukking van Siri is intussen een running joke bij Apple-gebruikers en we (deze redacteur incluis) hebben ermee leren leven hoe de halfgehandicapte dame te pas en te onpas op de proppen komt bij alles wat klinkt als kiwi, pipi en t'is ni.
Het is dan ook pijnlijk om te zien dat in het decennium dat Siri bestaat, Apple er niet in slaagde om het beter te maken en het lijkt alsof ze het gewoon genegeerd hebben. Zelfs nu de AI-platformen als paddenstoelen uit de grond vliegen, vertikt Tim Cook het om de kinderziektes van Siri aan te pakken.
Cook kondigde nochtans ‘Apple Intelligence’ aan als de toekomst van zijn ecosysteem, maar zelfs aandeelhouders dienden een klacht in wegens “overdreven AI-claims” die nooit concreet werden. En uiteraard, iedereen die het zou willen, moet ook een splinternieuw model kopen.
De macht van boekhouders
Maar dat gezegd zijnde. Onder Tim Cook is Apple het meest winstgevende bedrijf ter wereld, maar ook het minst visionaire. Dat is geen toeval. Sinds zijn aantreden in 2011 verplaatste Cook het zwaartepunt van de directietafel. Waar Jobs ingenieurs en designers liet beslissen, laat Cook de boekhouders de koers van het bedrijf dicteren.
In de voorbije twaalf jaar spendeerde Apple bijvoorbeeld 674 miljard dollar aan aandeleninkopen. Een gigantisch contrast met de 183 miljard dollar die het in die periode aan R&D besteedde. En het is al helemaal blijten als een hormonale vrouw als je weet dat Microsoft en Meta het afgelopen jaar alleen al zo'n 40 miljard elk spendeerden aan AI-ontwikkeling.
Geen wonder dat het eens zo hippe bedrijf met rollator en al het innovatieve ravijn in duikt. Het zegt veel: Apple investeert meer in het creëren van schaarste op de beurs dan in het creëren van toekomst.
Van Think Different naar Think Safe
De cultuur bij Apple is fundamenteel veranderd. De beruchte woede-uitbarstingen van Steve Jobs op de designafdeling waren destructief, maar ze kwamen voort uit passie voor perfectie. Cook daarentegen staat bekend om zijn rustige efficiëntie. Operational excellence, noemen beleggers het.
Maar achter die kalmte zit berekening. De technologische risico’s die Apple vroeger groot maakten, van de Macintosh tot de iPod, worden vandaag systematisch geweerd. Geen Vision Pro-doorbraak, geen Siri-revolutie, geen Apple car en al zeker geen nieuwe productcategorie sinds de Apple Watch (2015).
Maar het gekke is: Apple blijft winst maken. Belachelijk veel winst. Maar winst is geen bewijs van innovatie. Het is bewijs van steengoede marketing en consumentenpsychologie. Het bedrijf leeft van zijn ecosysteem: elk kabeltje, abonnement en iCloud-plan wordt tot de laatste cent geoptimaliseerd.
Apple Inc. blijft een kapitalistische machine van het eerste uur. Maar de ziel waaruit het ooit ontstond is vervlogen.
