Je kent ze wel: Vlaamse influencers die ogenschijnlijk niets anders doen dan op een wit strand zitten met een boek dat ze niet lezen, een smoothie die ze niet lusten en een glimlach die net niet zegt: "Red me van deze gesponsorde hel." Maar achter elk perfect gekadreerd Instagrambeeld schuilt een businessmodel – of een financieel ravijn met filters erop. Hoeveel verdient de gemiddelde influencer écht? Wie zwemt in de euro’s, en wie doet alsof? En hoeveel volgers zijn eigenlijk gewoon bots met een Russische IP?
Van filter tot factuur
Een populaire Vlaamse influencer met zo’n 100.000 volgers kan – volgens insiders – tussen de 400 en 1.500 euro per post verdienen. Dat hangt af van het engagement (aantal likes, comments, shares), het soort publiek (doelgroep moeders? Bingo! Doelgroep 14-jarige TikTokkers? Meh...), en het product zelf.
Een gesponsorde post voor een autobedrijf of een duur horlogemerk brengt uiteraard meer op dan eentje voor tandenbleekstrips met mango-smaak.
Maar: die bedragen zijn vaak alleen voor wie op de radar staat van marketingbureaus. Influencers met tussen de 5.000 en 30.000 volgers – ook wel ‘micro-influencers’ genoemd – krijgen vaak gewoon gratis producten, en soms een kleine vergoeding van 50 à 150 euro.
Veel content, weinig cash.
“Fake it till you bankrupt”
De concurrentie is moordend. En omdat iedereen tegenwoordig ‘influencer’ wil zijn (lees: gratis dingen krijgen voor je gezicht ergens opzetten), duiken er ook veel nepvolgers op. Studies tonen aan dat gemiddeld 15 tot 25% van de volgers van Vlaamse influencers fake is – gekocht, gebot of via winacties verzameld waarbij je in ruil voor een snuifje engagement je ziel verkocht aan de algoritmegoden.
Gevolg? Adverteerders beginnen wakker te worden en eisen harde cijfers: conversiepercentages, click-throughs en bewijs dat hun budget niet verdwijnt in een zee van slapende accounts uit Bangladesh.
Tien bikinifoto’s en nog steeds verlies
Influencen lijkt leuk, en het is ook leuk, als je ervan kan leven, maar veel Vlaamse content creators draaien verlies.
Ze kopen professioneel materiaal (camera’s, belichting, drones), betalen editors of marketeers, huren fotografen in voor ‘impulsieve’ kiekjes, en steken uren in TikTok-dansjes die twee dagen later alweer passé zijn.
Oh ja, en vergeet de outfits niet: dezelfde bikini twee keer dragen op je feed? Schande! Dus bestellen ze wekelijks nieuwe stuks die nooit retour gaan, omdat retour doen ‘geen content’ oplevert.
Volgens een rondvraag bij 20 Vlaamse micro-influencers (tussen 10k en 50k volgers) gaf 60% toe dat ze in het afgelopen jaar verlies draaiden op hun influenceractiviteit. Ze hielden minder over dan ze erin staken, financieel én mentaal.
En toch blijven ze doorgaan, want: de schijn van succes is ook een vorm van kapitaal.
Mini-ondernemers zonder btw-nummer
De Vlaamse overheid worstelt er ook mee. Influencers die jaarlijks meer dan een paar duizend euro verdienen, moeten zich inschrijven als zelfstandige, btw aanrekenen op gesponsorde deals en hun inkomsten aangeven.
Spoiler: veel doen dat niet. Niet uit slechte wil, maar omdat het allemaal zo vreselijk vaag is. Is een barterdeal (gratis hotel in ruil voor een story) belastbaar? Wat als je 400 euro krijgt voor een post, maar geen contract tekent?
De fiscus volgt alles strenger op, met sinds 2023 een speciaal taskforceje bij de FOD Financiën dat zich bezighoudt met – jawel – “digitale beroepen”.
Influencer zijn is dus geen hobby meer, het is een bedrijf. Alleen: lang niet elke influencer weet hoe je een bedrijf runt.
En de echte toppers?
Er zijn natuurlijk ook uitzonderingen. Denk: mensen als Jamie-Lee Six of Average Rob, die hun bereik verzilveren in campagnes, tv-deals, kledinglijnen of eigen bedrijven. Maar zij behoren tot de top 1% van de Vlaamse socials. De rest ploetert – met een iPhone in de hand, een ring light in de rug en hoop in het hart, naar die ene virale post die alles zal veranderen.
Spoiler: meestal verandert het alleen de likes, niet de factuur.
Dus...
Influencen is geen grap, het is werk. Veel werk. En vaak onderbetaald. Maar zolang de zon schijnt, de smoothies blijven komen en de filters flatteren, blijft Vlaanderen posten alsof hun leven ervan afhangt. Want eigenlijk… doet het dat ook een beetje.
