Veertien jaar lang hielp Rosie Huntington-Whiteley Britse vrouwen aan kanten beha's, slips en ander fraais bij Marks & Spencer. Nu stopt haar lingerelijn ermee. En afgaande op de reacties is dat voor sommige vrouwen ongeveer even ingrijpend als wanneer de bakker plots beslist geen brood meer te verkopen.
Er zijn samenwerkingen tussen beroemdheden en merken die na één collectie alweer verdwijnen naar de plek waar ook vergeten parfums en celebrity-wodka's liggen.
En dan heb je Rosie Huntington-Whiteley en Marks & Spencer. Het Britse model lanceerde in 2012 haar eerste Rosie for Autograph-lingerielijn bij M&S. Wat begon als een celebritycollectie groeide uit tot een vaste waarde in de Britse lingerielade.
Maar na veertien jaar is het afgelopen. Rosie en Marks & Spencer hebben bevestigd dat ze hun samenwerking beëindigen. Haar meest recente collectie is inmiddels uit de winkels en van de website verdwenen. En daar zijn sommige klanten niet bepaald gelukkig mee.
Eén bh voor elke vijftig vrouwen
Dat Rosie for Autograph geen klein zijprojectje was, bleek al meteen na de lancering.
De eerste collectie verkocht volgens Britse media meer dan drie keer zoveel als Marks & Spencer aanvankelijk had verwacht. Inmiddels wordt zelfs geschat dat ongeveer één op de vijftig Britse vrouwen een beha uit de collectie bezit.
Dat zijn bijzonder veel borsten die de afgelopen veertien jaar kennis hebben gemaakt met Rosie Huntington-Whiteley.
Een trouwe klant reageerde online teleurgesteld op het nieuws: ze koopt naar eigen zeggen al sinds de lancering uitsluitend ondergoed uit de collectie.
Dat is klantenbinding waar menig marketingmanager spontaan zijn PowerPoint voor zou openen.
Waarom stopt Rosie ermee?
Een groot drama lijkt er achter de schermen niet te spelen.
Marks & Spencer zegt dat de beslissing om uit elkaar te gaan in onderling overleg werd genomen. De Britse winkelketen wil zijn lingerieaanbod verder vernieuwen, moderniseren en verbreden.
“We zijn ongelooflijk trots op wat we samen met Rosie hebben opgebouwd”, laat M&S weten. Het bedrijf wenst haar succes met wat hierna komt.
Vrij vertaald: geen ruzie, geen beha's door de vergaderzaal en voor zover bekend ook geen onderbroeken die boos tegen een deur zijn gesmeten.
Gewoon einde samenwerking. Na veertien jaar mag dat ook eens.
Luxe zonder dat je bankkaart begint te huilen
Het succes van de lijn zat waarschijnlijk voor een deel in de positionering.
Rosie wilde lingerie maken die toegankelijk en inclusief was, maar tegelijk luxueus aanvoelde. Geen setje waarvoor je eerst een nier moest verkopen, maar ook niet iets waarvan je hoopte dat niemand het ooit te zien zou krijgen. Dat werkte.
Huntington-Whiteley vertelde eerder dat ze in Londen weleens door vrouwen werd aangesproken die haar vertelden hoeveel zelfvertrouwen haar lingerie hen gaf.
Volgens haar was dat een van de meest bevredigende aspecten van de samenwerking.
En uiteraard hielp het dat Rosie haar eigen lingerie ook regelmatig zelf presenteerde.
Je kunt veel zeggen over marketing, maar wanneer Rosie Huntington-Whiteley aanbiedt om je beha te demonstreren, hoef je als Marks & Spencer waarschijnlijk niet onmiddellijk een tweede reclamebureau te bellen.
Wat nu?
Voor Marks & Spencer begint een nieuw hoofdstuk in de lingerieafdeling. En voor Rosie Huntington-Whiteley vermoedelijk eveneens.
Het 39-jarige model heeft haar naam ondertussen uitgebouwd tot veel meer dan alleen catwalkwerk. Ze is ondernemer, beautyfiguur en stijlicoon en heeft op Instagram een miljoenenpubliek. Daarnaast vormt ze al jaren een koppel met acteur Jason Statham, met wie ze twee kinderen heeft.
Wat er na M&S op lingeriegebied volgt, heeft ze nog niet bekendgemaakt.
Maar één ding heeft Rosie na veertien jaar alvast bewezen: zelfs in een sector waarin collecties sneller wisselen dan wij van sokken, kun je van een celebritysamenwerking iets maken dat mensen daadwerkelijk blijven kopen.
En ergens in Groot-Brittannië staat ondertussen ongetwijfeld een vrouw voor haar lingerelade naar haar laatste Rosie-bh te kijken.
Voorzichtig wassen. Niet in de droogkast, want vanaf nu is het erfgoed.
