Gen Z laat zich steeds minder imponeren door alleen een logo op een handtas. Wat telt, is een eigen stijl, en die koop je niet zomaar in de winkel. Vintage, tweedehands en oude collectiestukken winnen terrein. De luxemerken rennen erachteraan.
Vroeger was het simpel. Wie wilde tonen dat hij het gemaakt had, kocht een tas waar iedereen het prijskaartje van kon aflezen, liefst met een logo dat je van de overkant van de straat herkende. Loop je vandaag met een gloednieuwe designertas door de stad, dan krijg je van een deel van Gen Z vooral één vraag: mooi, maar waar heb je die gevonden?
Voor een sector die decennialang exclusiviteit verkocht, is dat een pijnlijke vraag. Een generatie die opgroeide met TikTok, Vinted en Depop, en met eindeloze reeksen influencers in dezelfde merken, meet status anders. Niet meer: kijk wat ik kan betalen. Wel: kijk wat jij niet gevonden hebt.
Vintage is het nieuwe statussymbool
Op The RealReal, een van de grootste platforms voor tweedehands luxe, steeg de vraag naar vintage sinds 2020 met 432 procent. Vooral de jaren 2000 zijn terug. Het aantal opgeslagen zoekopdrachten naar Phoebe Philo bij Céline schoot 650 procent omhoog, naar Nicolas Ghesquière bij Balenciaga 400 procent en naar Marc Jacobs bij Louis Vuitton 375 procent.
Een oud stuk is dus niet zomaar tweedehands meer. Het wordt een verzamelobject, net omdat het uit een bepaalde periode of van een bepaalde ontwerper komt en niet meer gemaakt wordt. Wie een stuk uit de Céline-jaren van Phoebe Philo op de kop tikt, draagt een stuk modegeschiedenis. Daar verbleekt menig nieuw designerstuk van 3.000 euro bij.
Tweedehands is geen noodoplossing
Voor Gen Z is de kringwinkel geen plek voor wie krap zit, maar een jachtgebied. Volgens Vogue Business ging 23 procent van de ondervraagde Gen Z'ers het voorbije halfjaar naar een tweedehandswinkel, tegenover 15 procent van alle ondervraagden.
Ook de manier van zoeken verandert. Op doorverkoopplatforms tik je niet meer simpelweg ‘Prada tas’ in, maar een collectie, een jaartal, soms zelfs een looknummer. Zo bouwt een hele generatie ongemerkt een stevige kennis van modegeschiedenis op. Vroeger had je geld nodig om luxe te begrijpen. Nu volstaan een smartphone, een paar uur TikTok en genoeg obsessie. Alleen de tas moet je nog vinden.
Luxe die arm wil lijken
De luxehuizen hebben het door en doen wat ze altijd doen: de nieuwe smaak zo snel mogelijk verkopen. Vintage is cool? Dan gaan de archieven open. Jongeren willen geen opzichtige status meer? Dan wandelt een beroemdheid zogezegd achteloos in een oude leren jas door een verlaten parkeergarage.
Op de modeshows wordt perfecte styling ingeruild voor gecontroleerde chaos. Peperdure jassen gaan samen met een jeans die twintig jaar in de kast lijkt te hebben gehangen, modellen krijgen kapsels waarmee je vroeger meteen terug naar de kapper ging. Vogue zag het bij Prada, Diesel en Burberry. Dolce & Gabbana ging op de modeweek van Milaan nog een stap verder, met een collectie over vrouwen die de kleerkast van hun moeder en grootmoeder plunderen: kant, haakwerk, jeans, juwelen.
Een miljardenindustrie die jarenlang verkondigde dat je bijzonder bent als je veel uitgeeft, wil jongeren nu laten geloven dat je bijzonder bent als je eruitziet alsof het je niets kan schelen.
Alleen valt echtheid moeilijk na te maken. Een vintage jas uit 1998 heeft slijtage, een vorige eigenaar, een verhaal dat niemand helemaal kent. Een nieuwe jas die kunstmatig verouderd is, heeft vooral een marketingafdeling.
Ironie is het nieuwe logo
Gen Z hoeft niet perfect gekleed te gaan. Een outfit mag botsen, uit verschillende decennia komen, zelfs lelijk zijn, zolang er een idee achter zit. Het is de logica van de meme, toegepast op kleren. Een vintage voetbalshirt met een designerrok, oude Adidas-sneakers en een tas van twintig jaar oud zegt meer dan een look die van kop tot teen uit dezelfde nieuwe collectie komt.
Goedkoper is dat niet per se: sommige vintagestukken kosten intussen een fortuin. Maar de prijs is niet meer het hele verhaal.
De revolutie eet haar kinderen
Want ook tweedehands wordt luxe. The Guardian beschreef eerder dit jaar hoe het tweedehandsjagen zelf een miljardenhandel is geworden, met zeldzame stukken die gaan voor bedragen die niets meer met de kringwinkel te maken hebben. De jas die niemand wilde, wordt op Depop herkend, gefotografeerd, geprijsd en doorverkocht aan iemand die precies weet uit welke collectie hij komt.
Eerst keerden jongeren zich af van luxe omdat die te voorspelbaar werd. Vintage werd het alternatief. Toen ontdekten de platforms dat vintage geld opbrengt. En nu gebruikt de luxewereld vintage om er weer jong uit te zien.
Smaak wordt schaars
Luxe draaide altijd om schaarste: hoe moeilijker te krijgen, hoe meer waard. Maar als alles online te vinden is, wordt iets anders schaars: smaak. Een oude Jean Paul Gaultier die niemand in je omgeving heeft, biedt wat geen enkele Zara-collectie kan bieden. Niet omdat hij mooier is, wel omdat hij onvoorspelbaar is.
Logisch dat de merken willen aanhaken: Gen Z vertegenwoordigt voor luxemerken een enorme toekomstige markt. Maar daar zit de val. Zodra een merk ontdekt wat spontaan of alternatief is, giet het die spontaniteit het volgende seizoen in een campagne van zes miljoen euro.
Gen Z is luxe dus niet beu. Ze is de oude verpakking beu. Een logo hoeft niet groot, een kledingstuk niet nieuw, een tas niet van dit seizoen. Er moet een verhaal in zitten, een verwijzing, iets eigenaardigs.
En zodra Chanel, Prada of Gucci je vertellen dat je vooral jezelf moet zijn, mag je ervan uitgaan dat iemand op de marketingafdeling al heeft uitgerekend wat die echtheid gaat kosten.
