“Als niemand het kocht, lag het niet in de rekken.”
Het is nog zomer in de Vlaamse velden, de bomen zijn groen en de pompoenen staan geduldig te wachten om geslacht te worden voor Halloween. Maar bij Lidl pakken ze al uit met Sinterklaas. Het bekende snoepgoed van de goedheiligman prijkt al pontificaal in de schappen. En niet zomaar verstopt op de onderste plank, maar met vol overtuiging gepresenteerd op drie hele pagina’s in de nieuwste folder van de supermarktketen. Het voelt alsof je in een tijdscapsule bent gestapt en met een rotvaart naar december bent gecatapulteerd.Eeen bescheiden vraag: “Is dit niet wat aan de vroege kant?”
De ongeplande invasie van de Sint
Lidl heeft zich met hun premature sintpromoties stevig in de kijker gespeeld, maar volgens hen is dit eerder een geval van ‘oeps’ dan een uitgekiende marketingstrategie. “Het was absoluut niet onze bedoeling om nu al Sinterklaas te promoten”, verzekert woordvoerster Isabelle Colbrandt in ‘Het Nieuwsblad’. “De lay-out van onze communicatie over snoepgoed volgt gewoon de huisstijl van het merk, maar we begrijpen dat de timing ongelukkig kan overkomen. We gaan dat de volgende keer kritisch bekijken.” Je kan je echter moeilijk van de indruk ontdoen dat de zoete geur van commercieel opportunisme hier toch een beetje om de hoek komt kijken.
Wachten op de baard
Hoewel je de heilige man zelf nog niet aantreft in de folder – geen baard, geen staf, geen paard – zijn de chocoladefiguurtjes en speculaaspoppen onmiskenbaar aanwezig. Let wel, Lidl’s valse start is meer dan alleen een marketingblunder. Het druist in tegen een 24 jaar oud akkoord tussen handelaars om het sinterklaasfeest pas vanaf 1 november in de etalages te gooien. Een etiquettekwestie, als het ware, die de magie van het feest moest beschermen tegen de overdaad aan vroegtijdige commercie.
Een kwestie van timing en traditie
Het bewuste akkoord kwam er in het jaar 2000, toen handelaars zich realiseerden dat kinderen geen al te best gevoel voor tijd hebben. Feesten waren traditioneel verweven met de seizoenen: Allerheiligen markeerde het vallen van de bladeren, Sinterklaas luidde de winter in. Dit hielp de kinderen om een natuurlijk ritme te vinden. Het idee was simpel: hou de Sint in de kast tot november, zodat de magie van het feest niet voortijdig wordt opgeofferd op het altaar van de commercie.
Volgens Geert Vandenhende, voorzitter van het Sint-Nicolaasgenootschap van Vlaanderen, is het vroegtijdig verschijnen van sintlekkers een signaal van de vraag die vanuit de consument komt. “Dit mag je niet in de schoenen van de winkels schuiven,” verdedigt hij de supermarkten. “Als het niet werd verkocht, dan zou het niet in de schappen liggen.” Met andere woorden, de schuld ligt bij de kooplustige ouders en grootouders die zich niet kunnen bedwingen en nu al de eerste chocoladeventjes in huis halen. Volgens Vandenhende is de oplossing dan ook eenvoudig: “Als ze die aankopen niet doen, verdwijnt het snoepgoed vanzelf.”
De strijd om de feestdagen: Sint, Kerstman en Sint-Maarten
De Sint lijkt echter niet de enige die worstelt met timing. Het feest van Sint-Maarten, een regionale heilige die in delen van België populair is, staat ook onder druk van de steeds langere sinterklaas- en kerstcampagnes. In 1993 werd er zelfs een ‘pact der gevers’ gesloten, een overeenkomst tussen Sint-Maarten, Sinterklaas en de Kerstman, om elkaar niet voor de voeten te lopen. Sint-Maarten kreeg het voorrecht om vanaf 1 november zijn ronde te doen, met zijn hoogtepunt op 11 november. Daarna moet hij plaatsmaken voor Sinterklaas, die van 12 november tot 6 december het rijk voor zich heeft. De Kerstman komt pas in actie vanaf 7 december, wanneer de sint definitief naar Spanje is vertrokken.
Dit strakke protocol zorgt ervoor dat de feestdagen netjes gescheiden blijven, maar de commercialisering blijft aan deze grenzen knagen. Vroeg of laat dreigt het een bonte mengelmoes van seizoensgebonden personages te worden, met sint, Kerstman en wellicht ook de paashaas die elkaar in de supermarktgangen begroeten.
Wie stuurt de Sint terug naar Spanje?
De Sinterklaaskoorts lijkt ieder jaar vroeger toe te slaan, en hoewel de commercie haar handen in onschuld wast, is het duidelijk dat de consument – wij allemaal dus – medeplichtig zijn. Supermarkten en winkels reageren simpelweg op wat verkoopt. Maar wat blijft er nog over van de feestvreugde als het allemaal maanden van tevoren al begint? Misschien moeten we even pas op de plaats maken, en net als de kinderen leren wachten op dat ene magische moment. Want zoals de wijze Vandenhende al zei: als niemand het koopt, verdwijnt het vanzelf uit de rekken.
En misschien, heel misschien, kunnen we het sinterklaasfeest zo toch nog een beetje speciaal houden.
(Foto: PD)
