“Never change a winning team?”
Bij Jaguar rommelt het stevig. De Britse luxewagenbouwer, ooit het summum van stijlvolle sportiviteit, heeft met de onthulling van een nieuwe elektrische conceptwagen de tongen losgemaakt. De wagen, opvallend gehuld in roze, werd gepresenteerd tijdens de prestigieuze Miami Art Week. Bedoeling was/is om het merk te herpositioneren als hét luxe-icoon van de toekomst. Het resultaat was/is een stortvloed aan kritiek, van sociale media tot rivalen én politici.
Barbie-roze revolutie
De nieuwe conceptwagen, met de naam Type 00, valt op door zijn extreme vormen: een lange motorkap, een slanke daklijn en proporties die eerder een kunstwerk dan een auto suggereren. Dat is ook geen toeval. Jaguar-topman Rawdon Glover benadrukt dat deze wagen symbool staat voor de transformatie van het merk. Vanaf 2026 wil Jaguar uitsluitend elektrische wagens aanbieden, met een startprijs van minstens 200.000 euro. Daarmee wil het zich meten met luxemerken als Bentley en Rolls Royce.
Maar de kleurkeuze – een intens roze dat meteen als "Barbie-model" werd bestempeld – kon rekenen op een golf van spot. Zelfs de conservatieve Daily Telegraph liet zich niet onbetuigd en noemde het "een woke-experiment dat zijn doel volledig mist." Politicus Nigel Farage spuwde op zijn beurt zijn gal: "Jaguar is op weg naar de afgrond, en eerlijk gezegd verdienen ze dat."
Zelfs Tesla-baas Elon Musk, nooit te beroerd voor een steek onder water, vroeg zich op X af: “Verkopen jullie überhaupt nog auto's?”
Te veel teaser, te weinig Jaguar
Vorige week had Jaguar al de aandacht getrokken met een opvallend reclamefilmpje waarin – opmerkelijk genoeg – geen enkele auto te zien was. In plaats daarvan zagen we modellen van diverse leeftijden en etnische achtergronden, badend in felle kleuren. Het was een teaser, maar ook een marketingrisico. Critici beschuldigden Jaguar ervan te ver af te wijken van zijn roots en zijn trouwe klanten te vervreemden.
Het filmpje, waarin onder andere een voorhamer figureerde, hintte op een breuk met het verleden. Maar die breuk lijkt voorlopig vooral intern te zitten. De traditionele Jaguar-klant voelt zich in de steek gelaten, zoals blijkt uit de felle reacties op sociale media.
Logo-kwestie: een subtiele Jaguar
Het iconische Jaguar-logo, ooit synoniem met snelheid en kracht, is bij de Type 00 gereduceerd tot een subtiele aanwezigheid op de flank van de wagen. In plaats daarvan heeft het merk gekozen voor een gestileerd woordmerk, wat volgens kenners een duidelijke zet is om de auto te positioneren als een designobject, eerder dan een voertuig. Het is nu herleid tot een fashion statement. Dat zie je ook aan de locatie van de onthulling: de Miami Art Week, een event dat draait om exclusiviteit en stijl.
Veranderen om te overleven?
Jaguar staat voor een existentiële keuze: meegaan met de tijd of verdwijnen in de schaduw van modernere, elektrische concurrenten. De herpositionering is gedurfd, maar of de luxe-klant het merk volgt in zijn "design-first"-strategie blijft onzeker.
Wat wél vaststaat, is dat iedereen over Jaguar praat – en dat was volgens Glover net de bedoeling. Het merk gokt erop dat een radicale koerswijziging, hoe controversieel ook, nodig is om te overleven in een wereld waar elektrische auto's steeds meer de norm worden.
De vraag is of deze roze revolutie Jaguar naar nieuwe hoogten zal stuwen, of dat het merk zich met zijn Type 00 enkel verder verwijdert van zijn eigen erfgoed.
(Foto: screenshot YouTube/Jaguar)
