Belgische politiek gaf in verkiezingsjaar 15 miljoen euro uit op sociale media

Redactie - 15-01-2025

Iedereen besparen, behalve de politiek.

De advertentiebudgetten van Belgische politieke partijen schoten tijdens het verkiezingsjaar 2024 door het dak. Er werd maar liefst 15 miljoen euro gespendeerd aan campagnes op Facebook, Instagram, YouTube en andere platformen van Meta en Google. Dit recordbedrag werd gepubliceerd in het jaarrapport van AdLens, een organisatie die sinds 2020 politieke advertenties op sociale media in kaart brengt. Ter vergelijking: vijf jaar geleden was dat bedrag nog niet eens de helft.

Sociale media als politieke arena

Het (mis)gebruik van sociale media door politieke partijen kende de afgelopen jaren een explosieve groei. Waar in 2020 – amper een jaar na de federale verkiezingen – ‘slechts’ 6 miljoen euro werd uitgegeven aan advertenties, steeg dit gestaag naar 8 miljoen in 2023. In 2024 kloppen we af op een schaamteloze 15 miljoen euro. Sociale media zijn dé arena waar partijen strijden om aandacht. In België geldt bovendien geen limiet op wat partijen mogen spenderen aan digitale campagnes. Niet meedoen is geen optie, tenzij je als partij politiek wil verdwijnen. Zeggen ze.

Kampioen zijn is plezant: Vlaams Belang

Vlaams Belang voert opnieuw de lijst aan met een fors budget van 2,7 miljoen euro, gevolgd door PVDA/PTB, dat iets meer dan de helft daarvan uitgeeft. Vooruit nestelt zich comfortabel op de derde plaats met 1,4 miljoen euro, terwijl CD&V een vierde plek inneemt met 1,2 miljoen euro. De grote afwezige in de top drie? N-VA, die het dit jaar moest doen met een vijfde plek. N-VA koos in 2024 voor een bredere strategie, met meer investeringen in advertenties op nieuwssites zoals die van DPG Media.

AdLens: BTW inbegrepen en bredere focus

Een opvallende nieuwigheid in het jaarrapport van AdLens is de inclusie van BTW in de totale uitgaven. Voorheen werden enkel de netto-uitgaven gerapporteerd, maar dit jaar besloot het collectief om ook de 21 procent belasting mee te rekenen. Daarnaast heeft AdLens zijn focus uitgebreid. Waar eerdere rapporten zich uitsluitend richtten op Meta-platformen, worden nu ook uitgaven bij Google meegenomen. Hierdoor krijgen we echt totaalplaatje.

De ethische discussie

Wie liep er alweer te neuten dat Elon Musk zich met zijn geld niet moest moeien met politiek. Moeten we zelf geen ethische grenzen trekken voor politieke advertentiebudgetten? 15 miljoen euro mag misschien nodig lijken, maar het zet ook vraagtekens bij de toegankelijkheid van de democratie. Wie geen centen heeft, komt niet aan de bak.

Politicoloog Bart Maddens wijst bij ‘VRT NWS’ op het gebrek aan transparantie buiten verkiezingsjaren. “Partijen zijn wettelijk niet verplicht om reclame-uitgaven buiten verkiezingsperiodes bij te houden. Dit maakt het moeilijk om een duidelijk beeld te krijgen van hoe digitaal adverteren zich verhoudt tot andere vormen van campagnevoering.”

"Voor de verkiezingen van 9 juni gaven alle partijen samen 34,5 miljoen euro uit", aldus Maddens. "9,3 miljoen ging daarvan naar digitale media. Daar horen dus de kosten van websites bijvoorbeeld bij, maar ook de uitgaven aan advertenties op sociale media voor de verkiezingen in juni, goed voor zo'n 6,8 miljoen euro.

Een overzicht van 2024: