Vanaf 2026 mogen bedrijven geen reclame meer maken voor snoep, frisdrank en andere suikerbommen gericht op jongeren onder de 16. Het initiatief, dat vandaag breed en vrolijk gecommuniceerd wordt, klinkt als een stevige tik op de vingers van de voedingsindustrie, maar wie dieper graaft, ziet dat deze zogezegde ‘zelfregulering’ van Fevia, Comeos en co eerder een publicitair rookgordijn is dan een échte gezondheidsmaatregel.
Laat ons beginnen met de allerbelangrijkste misvatting: dit is geen wet. Het is een vrijwillige afspraak die gemaakt wordt vanuit de industrie en gaat over het adverteren van snoep, koekjes, frisdranken, ijs en chocolade, honing, confituur en veel ontbijtgranen.
De zogezegde overwinning die ze nu wijd en breed in de media uitsmeren, is dat het reclameverbod voor ongezonde voeding nu opgetrokken wordt van kinderen van 13 jaar naar 16 jaar. Verder zijn ze nu ook fier dat het wordt uitgebreid van lagere scholen naar middelbare scholen. En dat allemaal in slechts drie jaar… waaw! Bravo jongens!
Dominique Michel, de CEO van handelsfederatie Comeos, is zo fier als een gieter, maar wie kritisch is, ziet dat deze zelfverklaarde overwinning compleet misplaatst is.
Een gelobbyde uitkomst
De regels zijn zogezegd streng, maar gelden alleen als meer dan 30% van het publiek onder de 16 is. Dat betekent concreet dat een tv-spot tijdens een populaire familiequiz of YouTube-video zonder duidelijke leeftijdsfilter nog steeds tonnen Nutella, Haribo of cola mag aanprijzen. Zolang volwassenen ook maar toevallig meekijken, zit je als adverteerder dus safe. Dat is als een alcoholslot op een wagen zetten, maar alleen als je meer dan vier pinten op hebt.
Sociale media? Tja, daar is het nog vager. De sector geeft toe dat digitale media een moving target zijn. Maar met een paar vage richtlijnen en wat kleuranalyses van Instagram-posts denken ze plots grip te hebben op TikTok en gameplatformen.
Nog een zogenaamde overwinning is dat bedrijven binnen een straal van een lachwekkende 150 meter geen reclame meer mogen maken voor hun breinbeschadigende, suikerige rommel. Nogmaals, wat een overwinning voor onze kinderen!
Shutterstock
Het nutri-rookgordijn
Comeos-CEO Dominique Michel verkoopt het als een luid signaal en noemt het een aanzienlijke stap vooruit. Weet dat de sector ondertussen vrolijk verder bepaalt wat gezond is via zijn eigen nutriscore-labels, waarop choco light en suikervrije cola relatief beter scoren dan avocado of zalm. We hebben hier te maken met een slager die zijn eigen vlees keurt en zichzelf prompt een kwaliteitslabel toekent.
Minister Vandenbroucke, nochtans niet bepaald een visionair, prikt gelukkig door het rookgordijn en noemt de doelstellingen niet objectief toetsbaar. Hij weigert dan ook zijn handtekening te zetten, want zonder controle, sancties en een duidelijk wettelijk kader is dit niets meer dan een morele schaamlap.
Maar ook Vandenbroucke komt tekort. Onze collectieve blik op voeding is kapot. Onze overheid faalt op het vlak van sensibiliseren in informatie. Zolang kinderen twee keer per dag boterhammen met choco of salami binnensteken, blijft het fout lopen. Onze maatschappij draait op koolhydraten, de illusie dat brood voedzaam is en de onwetendheid van ouders die zelf een zwemband of bierton hebben hangen.
Obesi-jeugd
Intussen groeit een generatie op die niet alleen verleid wordt via tv of schoolomgevingen, maar via algoritmes, influencers en gamification. Kinderen van 14 spenderen meer tijd op YouTube en TikTok dan in de klas. En wie denkt dat ze zich niet laten beïnvloeden door flashy verpakkingen, snoepvideo’s of de nieuwste ‘What’s in my lunchbox?’-trend, leeft onder een steen.
De cijfers spreken voor zich: bijna 1 op de 5 kinderen heeft overgewicht, 6% zelfs obesitas. Dat is geen gevolg van toevallige genetica, maar van het constante geknaag van een suikerverslaving waar zowel onwetende volwassenen als kinderen het slachtoffer van worden.
Dat is de tol van een giftige combinatie van gemaksvoeding, agressieve marketing en een overheid die liever overleg pleegt dan optreedt. Lobbyorganisaties zoals Comeos gebruiken een flink staaltje greenwashing om de indruk te wekken dat ze de belangen van het volk behartigen.
Maar kom hé, het is vijf na twaalf. Als er drie jaar gedaan wordt om een leeftijd op te trekken en een schijnregelgeving op te zetten, is dat geen overwinning, maar een schrijnend voorbeeld van hoe industrie altijd wint. Wat ons hier verkocht wordt als een doorbraak, is in realiteit een lauwe evolutie binnen een systeem dat weigert echt te veranderen. Geen verbod, geen wet, geen sancties. Enkel de belofte van sectororganisaties die al jaren bewezen hebben dat winst primeert op welzijn.
