Dat we als Belg een gemengde nationale trots hebben, kunnen we makkelijk afleiden aan de politieke verdeelheid in ons land. Maar wat we wel kunnen, is ons nationaal erfgoed vakkundig naar binnen werken. Chocolade, frieten en pintjes…. we zijn er zot van. Helaas denkt de wereld er tegenwoordig niet meer zo over, want de internationale consumptie van ons gerstennat zakt als een pudding in elkaar.
De Belgische biersector zit in een identiteitscrisis. Zijn werelderfgoedstatus klinkt mooi in een Unesco-document, maar die beschermt geen jobs of omzet. De biermarkt hertekent zich de laatste jaren razendsnel, met gezondheid, concurrentie en kosten als sluipmoordenaars.
Twintig jaar lang was de buitenlandse markt het vangnet van de Belgische brouwerijen. Terwijl de Belg zelf steeds minder pinten dronk, groeide de export als een tierelier. Maar nu is het gedaan met de roes.
Voor het derde jaar op rij daalt de uitvoer. Vooral de klap in de VS is pijnlijk: van 2,7 miljoen hectoliter in 2017 naar een schamele 216.000 in 2024. Dat is geen daling, dat is een implosie. Een direct gevolg van de keuze van AB InBev om lokaal te brouwen in plaats van te exporteren. Stella en Hoegaarden worden voortaan gewoon ter plaatse gebrouwen, zonder dat er nog een druppel uit Leuven vertrekt.
Tegelijkertijd takelt ook de binnenlandse consumptie sneller af, dan nonkel Dirk na zijn zevende Trappist. De klassieke bruine kroeg, ooit de ruggengraat van elke dorpskern, sterft uit. Horeca was ooit goed voor 70% van de bierafname, maar vandaag is dat nog maar 40%. De tapkraan sluit zich langzaam maar zeker.
Minibrouwerijen
Tussen 2012 en 2022 opende bijna elke hobbybrouwer met een brouwkit een eigen microbrouwerij, en verdrievoudigde het aantal lokale brouwerijen. Maar de realiteit is hard en ruikt naar faillissement in plaats van hop. Sinds corona krimpt het aantal brouwerijen.
In drie jaar sloten er 54 de deuren. Velen botsten op loonkosten, inflatie en de keiharde wet van vraag en aanbod: als niemand je bier wil, stopt het sprookje. Reken daar nog eens de belachelijk hoge Belgische taksen bij en het feit dat elk ‘streekbier’ een euro of zeven moet kosten, en je zit met overschot.
Shutterstock
Bier is zo 1996
De consument heeft ook een nieuwe liefde gevonden. Of liever: meerdere. Cocktails, gin-tonic en zelfs bruiswater jagen bier uit de koelkast. Spadel, het bedrijf achter Spa en Bru, ziet z’n omzet in cafés stijgen, terwijl bier het laat afweten.
Verder is de consument zich meer en meer bewust van de vreselijke effecten van alcohol en een avondje ‘pertotal’ gaan. Het is niet alleen een aanslag op je hersenen, wekelijkse pintjes zorgen ook voor een bierbuik. Ook de overheid speelt in op de gezondheidstrend met plannen om reclame in te perken en accijnzen nogmaals op te trekken.
En dan zijn er nog de buitenlandse concurrenten. Vroeger was Belgisch bier een statussymbool in het buitenland. Vandaag vinden consumenten in Madrid of New York lokale alternatieven: goedkoper, hipper, en vooral zonder importheffing of Belgische loonkosten. Zelfs Chimay ziet de bui hangen: de trappistenpionier groeit al vijf jaar niet meer in de VS en halveerde zijn verkoop in China.
De laatste bierfrontier?
De hoop ligt nu in het zuiden. Afrika, India en Zuid-Amerika worden genoemd als nieuwe groeimarkten, maar dat klinkt vooral als wishful thinking. De biercultuur staat er nog in de peuterfase, en Belgische speciaalbieren zijn voor de gegoeden. Chimay gaf al toe dat het eerder reageert op importeurs dan dat het zelf actief nieuwe markten verovert. India heeft dan wel meer dan een miljard inwoners, maar slechts een klein percentage heeft de koopkracht voor een Westers speciaalbier.
