Miljoenenverlies duwt Testaankoop richting commerciële koers.
Testaankoop was jarenlang het zelfverklaarde morele kompas van de consument, maar bevindt zich vandaag in financieel woelig water. Een verlies van 3,5 miljoen euro in 2024, dalende abonnementen en stijgende personeelskosten hebben de organisatie in een wurggreep. En dus kiest de consumentenwaakhond voor een nieuwe strategie: meer commercie, meer labels, meer betaalde zichtbaarheid.
Het gaat om een koerswijziging die tegelijk begrijpelijk, opmerkelijk én gevaarlijk is — want als het aan Testaankoop ligt, wordt straks zowat alles in de supermarkt de “Beste Koop”.
Een organisatie die financieel aan de beademing ligt
Met nog 260.000 abonnees — 100.000 minder dan tien jaar geleden — verliest Testaankoop de motor die haar decennialang dreef. Omdat 90 procent van de inkomsten uit abonnementen komt, is elk vertrekkend lid een financiële slag. Het recordverlies van 2024 is daarom geen verrassing, maar wel een alarmbel.
CEO Frank Penne verwoordt het zonder omwegen: “We moeten commerciëler worden.”
En dat betekent volgens hem: bedrijven laten betalen om met Testaankoop-labels te pronken.
Labels als businessmodel: het nieuwe goud van Testaankoop
Dat Testaankoop labels verkoopt — zoals “Beste Koop”, “Beste van de Test”, “Groene Keuze”, “Meest Betrouwbaar” of “Testaankoop Approved” — is niet nieuw. Wat wel nieuw is: het tempo en de schaal waarop Testaankoop die labels wil vermarkten.
Waar labels vroeger een bijproduct waren van onafhankelijke testen, lijken ze steeds meer de kern van het verdienmodel te worden. Bedrijven kopen de labellicentie en zetten die op verpakkingen, websites, reclame of winkelrekken. En Testaankoop weet: met hoe meer labels ze strooien, hoe meer licenties ze kan verkopen.
Het gevolg is een inflatie van keurmerken die elke consument stilaan murw slaat.
Zóveel labels dat het bijna satire wordt
Testaankoop deelt haar labels niet alleen gul uit — het arsenaal zit zó vol nichecategorieën dat elke middelmatige variant wel ergens tot “beste koop” gekroond raakt.
- 16 schuimwijnen kregen begin november het label “Beste Koop”.
- 12 vaatwassers mochten zich ook “Beste Koop” noemen.
- 7 zonnecrèmes waren “Beste van de Test”.
- Bij keukenrollen kreeg meer dan 40 procent van alle producten een label.
Daarbovenop worden categorieën soms zo absurd opgedeeld dat ze komisch worden:
- Zonnecrème wordt getest in tubes factor X, tubes factor Y, sprays factor X, sprays factor Y én gezichtscrèmes → zeven “beste van de test”.
- Schuimwijn wordt opgeknipt in prosecco, cava, champagne, crémant, overige en alcoholvrij → zes “beste koop”.
- Bij wc-papier wordt onderscheid gemaakt tussen 2-, 3-, 4- én 5-laags.
Want blijkbaar zijn die “niet vergelijkbaar”.
Het resultaat is een logica waarin zoveel producten tegelijk ‘Beste Koop’ zijn, dat het label nauwelijks nog betekenis heeft — maar wel nog commerciële waarde.
Wanneer zelfs duurder en slechter toch ‘Beste Koop’ wordt
De absurditeit stopt niet bij de categorieën. Soms worden zelfs producten met slechtere scores én hogere prijzen toch bekroond.
- Bij melkijs was zowel Delhaize-ijs (topkwaliteit) de beste koop, als Colruyt-ijs dat slechter scoorde én duurder was.
- Bij ingebouwde vaatwassers kreeg een toestel dat duurder is dan zes concurrenten en slechter scoort… toch een “Beste Koop”-label.
Testaankoop reageert dat prijzen veranderen, maar labels blijven staan “tot de volgende test”. Bedrijven mogen intussen tot een jaar lang adverteren met een label dat ondertussen achterhaald is.
Testaankoop wil nog commerciëler worden, maar ontkent het tegelijk
In september zei de CEO dat de organisatie haar commerciële labelstrategie fors wil uitbreiden. “Dit is nog maar het begin,” klonk het.
Maar wanneer de kritiek groeit, ontkent Penne plots dat Testaankoop “commerciëler wil worden”. De labels zijn volgens hem louter een manier “om de financiering te diversifiëren”.
Het blijft een semantisch spelletje.
Of men het nu ‘commercieel’, ‘geloofwaardigheid monetiseren’ of ‘samenwerken met de markt’ noemt: labels worden een verkoopproduct.
De grootste klachtenmagneet? Testaankoop zelf
Hoewel Testaankoop bedrijven streng op de vingers tikt, is de organisatie op haar eigen klachtensite de meest beklaagde partij van allemaal:
- 225 klachten tegen Orange
- 242 tegen Telenet
- 352 tegen Proximus
- 511 klachten tegen Testaankoop zelf
Testaankoop noemt dat “niet vreemd”. Cynici zouden het eerder een signaal noemen dat de organisatie haar eigen consumentendienstproblemen moet aanpakken voordat ze met labels langs bedrijven trekt.
Dus? Straks is álles ‘Beste Koop’?
Testaankoop staat financieel met de rug tegen de muur en kiest voor een strategie die haar eigen reputatie ondermijnt. De onafhankelijkheid van testen wordt niet betwist — maar de waarde van de labels erna wordt uitgehold door de wildgroei aan niches, dubbele bekroningen en commerciële licenties.
Als Testaankoop zo doorgaat, komt het moment dichterbij waarop:
- elke wijn ergens de beste is,
- elke keukenrol in één van de lagen uitblinkt,
- elke vaatwasser in een subcategorie triomfeert,
- en elke supermarkt zichzelf kan volhangen met ‘Beste Koop’-stickers.
Straks is werkelijk alles de “Beste Koop”.
Behalve dan het abonnement van Testaankoop zelf.
(Foto: PD)
