Geen casting, geen fotograaf en zelfs geen echt model: AI kan vandaag een volledige modecampagne uitspuwen voor een fractie van de klassieke kost. En dat begint ook in België banen, contracten en zelfs de vraag wat nog ‘echt’ is op zijn kop te zetten.
Een campagne zonder klassieke fotoshoot, een model dat alleen digitaal bestaat en beelden die met een paar opdrachten aan een algoritme ontstaan. De modewereld ontdekt hoe goedkoop en snel ze haar fantasie kan verkopen. Voor fotografen en modellen dreigt een beroep te verdwijnen achter een beeld dat nooit voor een camera heeft gestaan.
Een modecampagne begon ooit met een locatie, een fotograaf, modellen, styling, licht, een crew en een rekening die flink kon oplopen. Vandaag kan je die werkelijkheid schrappen. Een merk levert productfoto’s en een briefing aan, waarna artificiële intelligentie een decor, een model of een complete campagne genereert. Geen vliegtuig naar een exotische bestemming, geen studio die moet worden opgebouwd, geen tientallen mensen die een dag lang op de set staan. Het resultaat verschijnt op een scherm en kan, als alles goed gaat, doorgaan voor fotografie.
De technologie maakt beelden mogelijk die vroeger buiten het budget vielen. Ze biedt creatieve vrijheid en laat merken sneller inspelen op trends. Tegelijk zet ze een sector onder druk waarin jonge fotografen hun eerste opdrachten nodig hebben om een portfolio op te bouwen en beginnende modellen afhankelijk zijn van castings die hun gezicht en lichaam aan het werk zetten. Als een merk een geloofwaardige campagne kan laten maken zonder een traditionele fotoshoot, wie krijgt dan nog betaald om voor de camera te staan?
Een Belgische testcase: JBC laat de camera thuis
Dat deze ontwikkeling niet alleen in Silicon Valley of bij internationale luxemerken speelt, bewijst een Belgische campagne. Voor de wintercollectie van 2025 werkte kledingketen JBC samen met het Belgische productiebedrijf BeContent aan een AI-gedreven foto- en videocampagne. Volgens BeContent werd het traject van concept en art direction tot de uiteindelijke beelden en video’s met AI opgebouwd. De bedoeling was een warme, herkenbare familiesfeer te creëren die aansloot bij het merk.
Het draait dus niet noodzakelijk om een futuristisch modemerk dat graag met technologie uitpakt, maar om een vertrouwde Belgische retailer die winterkleding verkoopt. De techniek moet niet alleen verbazen; ze moet producten verkopen en een gevoel van herkenning oproepen. De campagne maakt duidelijk hoe AI kan worden ingezet om een visuele wereld te bouwen zonder de volledige logistiek van een klassieke productie.
Er is wel een belangrijk onderscheid tussen wat het bedrijf over de productie vertelt en wat onafhankelijk is aangetoond. BeContent presenteert de campagne als een volledig AI-gedreven productie, maar publiceert geen gecontroleerde vergelijking van de totale kosten, de benodigde werkuren of de precieze impact op het aantal ingehuurde fotografen, modellen en andere medewerkers.
We hebben er dus het raden naar hoeveel goedkoper zo'n professionele AI-productie vandaag werkelijk is. Wellicht is een professionele AI-video nog geen koopje. Maar straks hoef je wellicht ook geen IT’er meer te zijn om zelf aan de slag te kunnen.
De besparing zit niet alleen in de studio
Internationale voorbeelden tonen hoe groot het commerciële potentieel is. Zalando verklaarde in mei 2025 dat AI de productie van bepaalde marketingbeelden kon terugbrengen van zes tot acht weken naar ongeveer drie à vier dagen. Het bedrijf meldde bovendien een kostenbesparing tot 90 procent voor die specifieke beeldproductie. In het vierde kwartaal van 2024 was volgens Zalando ongeveer 70 procent van zijn redactionele campagnebeelden met AI gemaakt.
Die cijfers betekenen niet dat iedere modecampagne plots 90 procent goedkoper wordt, maar ze maken wel duidelijk waarom merken geïnteresseerd zijn. Met digitale modellen en gegenereerde omgevingen kunnen ze sneller varianten maken, outfits in verschillende settings tonen en beelden aanpassen aan uiteenlopende markten of doelgroepen. Dezelfde basis kan worden omgezet in tientallen versies voor webshops, sociale media en advertenties.
Voor merken is dat een aantrekkelijk vooruitzicht, zeker in een sector die voortdurend nieuwe beelden nodig heeft. Voor de creatieve industrie kan dezelfde efficiëntie betekenen dat er minder opdrachten overblijven voor de mensen die vroeger de beelden maakten.
Vooral aan het begin van een carrière kan dat pijn doen. De kleine producties, e-commerceopdrachten en assistentiedagen waarop fotografen ervaring opdoen, vormen vaak de opstap naar grotere campagnes. Wanneer net die opdrachten verdwijnen, wordt het moeilijker om het vak binnen te raken.
AI hoeft bovendien niet eens een volledige fotoshoot te vervangen om werk weg te nemen. Een fotograaf kan nog steeds de oorspronkelijke beelden maken, waarna de klant met AI tientallen nieuwe versies laat produceren. Voor een merk is dat schaalvergroting; voor de maker kan het betekenen dat één betaalde productie een hele reeks toekomstige opdrachten opslorpt.
Het model blijft bestaan, maar wie controleert zijn digitale dubbel?
Een tweede ontwikkeling gaat nog een stap verder dan het genereren van een fictief gezicht. Merken experimenteren met digitale versies van bestaande modellen.
H&M presenteerde in 2025 digitale tweelingen van modellen, gemaakt in samenwerking met het Zweedse bedrijf Uncut. Die digitale versies kunnen in nieuwe beelden worden gebruikt zonder dat het model voor iedere afzonderlijke scène opnieuw voor de camera moet staan. H&M zegt dat modellen toestemming geven, eigenaar blijven van hun digitale tweeling en betaald worden wanneer die wordt gebruikt.
Dat kan modellen extra inkomsten opleveren en hun werkbereik vergroten, maar roept tegelijk nieuwe vragen op. Hoe lang mag een merk zo’n digitale versie gebruiken? Voor welke producten en in welke landen? Mag het gezicht in een andere context terechtkomen dan waarvoor het model oorspronkelijk werd geboekt? En welke vergoeding hoort bij een digitale verschijning die honderden varianten kan opleveren?
Een toestemming voor één fotoshoot mag niet stilzwijgend veranderen in een blanco cheque voor onbeperkt digitaal hergebruik. De identiteit van een model is geen grondstof die een merk voor altijd kan opslaan en naar believen opnieuw inzetten.
Ook in België wordt aan die nieuwe praktijk gebouwd. Het castingbureau People Choice noemt zichzelf een AI-ondersteund castingbureau en combineert traditionele casting met digitale tweelingen en geautomatiseerde werkwijzen. Het Brusselse Eterna AI biedt onder meer synthetische modellen en digitale modecampagnes aan. Dat bewijst niet dat Belgische modellenbureaus nu massaal opdrachten verliezen, maar wel dat de verschuiving ook hier begonnen is.
Wie bezit het beeld wanneer niemand ervoor poseerde?
Bij een klassieke modefoto zijn de betrokkenen herkenbaar: een fotograaf maakt het beeld, een model poseert, een stylist kiest de kleding en een merk geeft de opdracht. Bij een AI-campagne kan het beeld bestaan uit een echte productfoto, een synthetisch model, een gegenereerd decor, een menselijke artdirector en verschillende AI-systemen die het geheel samenbrengen.
Wie is dan de maker? Wie bezit de uiteindelijke afbeelding? En wat gebeurt er wanneer het resultaat sterk lijkt op het werk van een fotograaf die nooit werd gevraagd om eraan mee te werken?
AI hoeft daarbij overigens niet automatisch de vijand van de fotograaf te zijn. De Belgische fotograaf en beeldmaker Thierry Lechanteur presenteert zijn praktijk bijvoorbeeld als een combinatie van fotografie, compositie en generatieve AI. In zijn campagne voor het juwelenhuis Beauregard blijft het horloge zelf het fotografisch vastgelegde uitgangspunt, terwijl AI de omgeving en de enscenering helpt opbouwen.
Dat onderscheid is belangrijk. AI kan een hulpmiddel zijn waarmee een fotograaf zijn beeldtaal uitbreidt, maar ook een middel waarmee een opdrachtgever minder mensen nodig heeft. De technologie bepaalt niet zelfstandig welk van die twee scenario’s werkelijkheid wordt. Dat doen merken, bureaus en klanten met hun budgetten en briefings.
Maar wat krijgt de klant eigenlijk te zien?
In een winkel wil de klant weten hoe een kledingstuk valt, hoe de stof eruitziet en welke kleur hij mag verwachten. Een gegenereerd beeld kan een product aantrekkelijk presenteren, maar ook details vertekenen of een pasvorm suggereren die in werkelijkheid niet bestaat. Als de digitale wereld rond een product overtuigender wordt dan het product zelf, dreigt de grens tussen reclame en misleiding te vervagen.
Ook voor het publiek maakt het verschil of een campagne een echte fotoshoot toont, een bestaande foto ingrijpend bewerkt of een volledig synthetische scène presenteert. Een merk dat AI inzet, hoeft zich daarvoor niet automatisch te schamen. Het mag wel uitleggen wat de klant precies te zien krijgt.
Dat wordt des te relevanter omdat AI-beelden steeds moeilijker van klassieke fotografie te onderscheiden zijn. Een internationale studie van Modelia, gebaseerd op een bevraging van 331 modeprofessionals in 29 landen in september 2026, vond een opvallende kloof tussen gebruik en openheid: van de bevraagde bedrijven die AI-beelden gebruiken, zegt 46 procent ze nooit te labelen en slechts 16 procent dat altijd te doen. Het gaat om een zelfgeselecteerde steekproef en dus niet om een volledige telling van de mode-industrie, maar de cijfers suggereren wel dat de transparantie de technologie niet helemaal bijhoudt.
Het perfecte model is niet het probleem
Mode heeft altijd lichamen geselecteerd, huid bijgewerkt, silhouetten gestileerd en werkelijkheden mooier gemaakt dan ze waren. Digitale retouche is geen uitvinding van generatieve AI. Nieuw is vooral de schaal waarop beelden kunnen worden geproduceerd en de mogelijkheid om een geloofwaardige scène te creëren zonder dat die ooit heeft plaatsgevonden.
Daarom volstaat het niet om AI simpelweg als bedrog af te schrijven. Een zorgvuldig gemaakte synthetische campagne kan creatief en visueel overtuigend zijn. Een traditionele fotoshoot kan evengoed onrealistische schoonheidsidealen versterken of een misleidend beeld van een product geven. De techniek alleen vertelt niet of een beeld goed, eerlijk of betekenisvol is.
De echte inzet ligt bij de macht achter het beeld. Wie beslist welke gezichten zichtbaar worden, wie het creatieve werk uitvoert, wie de rechten bezit en wie de winst opstrijkt? Als een merk zijn campagnes goedkoper kan produceren, wat blijft er dan nog over voor de modellen, fotografen en andere makers die vroeger nodig waren om dat beeld te creëren?
De modewereld zal AI niet meer uit haar studio’s kunnen houden. Een synthetisch model kan een jas dragen die echt bestaat en een digitaal decor kan een product prachtig laten uitkomen. Alleen mag de techniek niet verhullen wie eraan heeft gewerkt, welke rechten zijn gebruikt en wat de consument eigenlijk te zien krijgt.
Het perfecte model bestaat misschien straks gewoon met één druk op de knop.
De vraag is vooral hoeveel echte modellen er dan nog nodig zijn.
Nu goed, wat vind je van onze AI-modellen?
(Foto: AI-P-magazine)
