Zeven jaar geleden leek het verhaal van Victoria's Secret afgelopen. De show met engelen in lingerie en meterslange vleugels kreeg in 2018 nog amper 3,3 miljoen kijkers op de Amerikaanse televisie, het laagste aantal ooit, nadat marketingbaas Ed Razek in Vogue had verklaard dat transgendermodellen niet in de “fantasie” van het merk pasten. In 2019 werd de show geschrapt. Zondagavond liepen de engelen opnieuw, ditmaal in Los Angeles en rechtstreeks uitgezonden op YouTube, Instagram en TikTok. De televisie mocht dan verdwenen zijn, de vleugels blijken uitstekend te passen op sociale media.
Een fantasie met een nieuw etiket
Het was de derde editie sinds de terugkeer in 2024, en de eerste in Los Angeles sinds 2007. Bella Hadid opende, Adriana Lima sloot af met haar eenentwintigste show, en daartussen liepen oude bekenden als Gigi Hadid, Candice Swanepoel, Alessandra Ambrosio en Rosie Huntington-Whiteley, die na zestien jaar terugkeerde.
Kylie Jenner debuteerde in een Fantasy Bra die volgens Marie Claire 50 miljoen dollar waard is, Barbara Palvin stond op de catwalk een maand nadat ze bevallen was en de 21-jarige Solange Omon won de wedstrijd waarvoor zich volgens het merk meer dan honderdduizend kandidaten hadden gemeld. Tate McRae, Megan Thee Stallion, Megan Moroney en meidengroep KATSEYE zorgden voor de muziek.
Welkom terug in de wereld van het stoute ondergoed.
Het grote verschil met vroeger zit in de casting. Tussen de klassieke engelen liepen grotere modellen als Ashley Graham, Paloma Elsesser en Precious Lee, transgendermodel Alex Consani, moeders en vrouwen boven de veertig. Het merk dat ooit nauwelijks van zijn ene schoonheidsideaal wilde afwijken, verkoopt diversiteit nu mee als onderdeel van de fantasie.
Waarom een nieuwe generatie wel kijkt
Je zou denken dat een generatie die opgroeide met body positivity, Rihanna's Savage X Fenty en eindeloze discussies over filters en onrealistische schoonheidsidealen weinig boodschap heeft aan bloedmooie vrouwen met enorme vleugels.
Mis dus.
Vorig jaar keken op het hoogtepunt 2,6 miljoen mensen tegelijk mee, achttien procent meer dan bij de terugkeer in 2024, en het gemiddelde aantal kijkers lag bijna tachtig procent hoger.
Daar zijn verschillende verklaringen voor. De show werkt als nostalgie naar de jaren 2000, een periode die een flink deel van het jonge TikTok-publiek zelf nauwelijks bewust heeft meegemaakt, maar die online al jaren opnieuw hip is.
Bovendien is de Victoria's Secret-show geen klassiek televisieprogramma meer. Het is een eindeloze voorraad korte filmpjes geworden die zich perfect over TikTok, Instagram en YouTube laten verspreiden. Zet Kylie Jenner, Bella en Gigi Hadid in lingerie op een catwalk en je hoeft zelf niet eens meer alle reclame te maken: hun miljoenen volgers doen een aardig deel van het werk.
En de show heeft nog iets wat veel brave diversiteitscampagnes missen: spektakel. Grote namen, popsterren, peperdure lingerie en vleugels die volgens Bella Hadid vorig jaar zo'n vijftig pond wogen.
Kortom: popsterren, lingerie en een vleugje schandaal. Het internet lust er wel pap van.
De stoute magie van de vleugels
Je kunt je natuurlijk afvragen hoeveel er werkelijk veranderd is en hoeveel Victoria's Secret vooral heeft geleerd om de kritiek van vroeger in zijn nieuwe marketingstrategie te verwerken.
De sterren van de avond, Jenner en de zussen Hadid, komen uit families die al wereldberoemd waren voordat ze deze catwalk opliepen. De opening en finale waren bovendien opnieuw voor de klassieke engelen. En een Fantasy Bra van 50 miljoen dollar heeft nog altijd meer met schaamteloze luxe en spektakel te maken dan met een maatschappelijk bewustwordingsproject.
Maar misschien hoeft dat laatste ook helemaal niet.
De casting is inclusiever dan vroeger en Victoria's Secret heeft keurig een flink deel van de lessen uit het voorbije decennium in zijn marketingmap gestoken. Prima. Alleen hoeven we daarom niet te doen alsof er zondagavond in Los Angeles een congres over vrouwenemancipatie plaatsvond.
Er liepen bloedmooie vrouwen in peperduur ondergoed met gigantische vleugels over een catwalk terwijl miljoenen mensen keken.
En daar is eigenlijk niets mis mee.
Victoria's Secret heeft vooral begrepen dat de fantasie niet moest verdwijnen. Ze moest alleen groot genoeg worden om meer soorten vrouwen binnen te laten en kort genoeg worden gemonteerd om op TikTok te passen.
De engelen zijn niet terug omdat de wereld opnieuw in hen gelooft. Ze zijn terug omdat ze opnieuw verkopen.
(Foto: YouTube/Victoria’s Secret)
